404 — Error
404
Sorry! That page cannot be found…
The URL was either incorrect, you took a wrong guess or there is a technical problem. - No brand config for domain(6a07db2bd31ef)


俞敏洪,不需要道歉!东方甄选本来就不该靠主播

404 — Error

404
Sorry! That page cannot be found…
The URL was either incorrect, you took a wrong guess or there is a technical problem. - No brand config for domain(6a07db2c97a1b)

404 — Error

404
Sorry! That page cannot be found…
The URL was either incorrect, you took a wrong guess or there is a technical problem. - No brand config for domain(6a07db2ca9d40)

404 — Error
404
Sorry! That page cannot be found…
The URL was either incorrect, you took a wrong guess or there is a technical problem. - No brand config for domain(6a07db2cc183f)

404 — Error

404
Sorry! That page cannot be found…
The URL was either incorrect, you took a wrong guess or there is a technical problem. - No brand config for domain(6a07db2d17cec)

一场意料之中的告别。

这两天,东方甄选的一纸公告,把四个名字扔进了舆论场。明明、天权走了。俞敏洪亲自沟通,没留住。

第二天,明明在社交平台写下长信。1571天,那是他在东方甄选的全部时光。他感谢了老俞的栽培,感谢一起熬过夜的伙伴。然后话锋一转:“新领导入驻后,公司整体直播模式与运营风格彻底改变……新任管理层对我的‘不友好’,让我陷入严重的焦虑和内耗。”

没有争吵,没有摔门。就是一种安静的“隔离”。

同一天,天权、中灿、林林也相继发文告别。天权的原话更让人心里发堵:“我的理想主义,很多时候显得不合时宜。我所创造的价值,似乎也并不能匹配公司的需要。东方甄选是一艘大船,虽然这条船上已经没有我的位置了。”

这不是两三个人的情绪化出走。四名核心主播在同一天官宣离职。加上20247月离开的董宇辉、20256月离开的顿顿、以及此前陆续离职的敬文等人,东方甄选早期攒起来的那个“F4”主播班底,基本散了。

紧接着,俞敏洪公开道歉。他在直播中承认,管理层调整后“过度侧重制度管控,忽视团队人文关怀”,承诺“优化管理模式,整改僵化、高压的管理问题”。

但他坚持,几位主播的离职不会影响东方甄选的日常运营、产品供应链及用户服务体系。

很多网友觉得俞敏洪挺冤的。直播间弹幕还在刷“挽留主播”,资本市场的反应却是另一回事:消息传出后股价应声大跌。但俞敏洪态度很明确:不挽留,不强求。

对于俞敏洪来说,道歉是给用户的情绪一个交代。

但从商业逻辑上说,他根本不需要为这几个人走而道歉。

01

俞敏洪的商业逻辑:平台比人更重要

很多人把这场离职解读为人事管理的失败,但反过来看更准确:这是故意的。

去年12月,新东方副总裁孙进出任东方甄选执行总裁。孙进是2006年就加入新东方的老将,俞敏洪的铁杆嫡系。他接棒之后做的第一件事,就是重塑东方甄选的直播风格,把原本的知识分享型直播变成了“纯讲解+促销”模式。

为什么管理层要亲手砸掉自己的辨识度?答案很简单:知识带货的核心资产是人,而人是最不可控的。一旦某个主播突然爆火,他对平台的议价能力就会急剧膨胀。公司到底是做平台,还是给某个人打工?

从董宇辉出走之后,俞敏洪就公开宣示过一个原则:“不再出现第二个董宇辉。”这句话不是说说而已,而是一整套战略的落地。

怎么做到?方法不复杂。一是分拆与辉同行,直接把最大变量送走;二是扩充主播团队和开设矩阵账号,把流量分散到更多渠道和更多面孔上;三是强化自营产品和自有App建设,把用户的注意力从“人”引向“货”。

过去几个月主播群体的“不适应”,有没有可能恰恰是管理层主动制造出来的?当一个公司铁了心要走平台化路线,它对那些依赖个人特性才能发挥的主播自然就不那么友好了。

他们感受的“不适”,很可能不是管理失误的副产品,而是战略转型的必然代价。

主播离职声明里几乎人人都在说:过去几个月变化太大了,新管理层进来后我适应不了。这些字面上的“控诉”,放在战略瞄准镜里看,恰好说明俞敏洪的管理意图执行得很到位。

当然,刀砍下去,血自然会流。

几位主播的离开短期内难免引发用户情绪波动,对用户基本盘造成一些冲击。但俞敏洪似乎已经做好了心理准备:与其长期忍受头部主播随时可能爆炸的风险,不如现在狠下心来割肉止损。

02

东方甄选到底怎么样了?

离开董宇辉,脱离F4组合,这套“去主播化”战略到底有没有效果?数字从来不会骗人。

2026财年上半年,也就是20256月到11月的这六个月,东方甄选交出了一份相当亮眼的成绩单:总营收23.12亿元,同比增长5.7%;净利润2.39亿元,成功扭亏为盈,而去年同期还是亏损9650万元。

数据来源:同花顺

为了更客观地观察业绩变化,如果剔除去年同期“与辉同行”直播间的那部分收入,东方甄选总营收实际上同比增长了17%

更关键的一个数据是:自营产品GMV占到了总GMV52.8%,自营产品营收20亿元,同比增长18.1%。这意味着什么?意味着东方甄选的底层逻辑已经从“卖别人的货”转向了“卖自己的货”,品牌的护城河正在建立。

数据来源:公开查询

2026财年上半年,公司总GMV41亿元。其中来自AppGMV占比提升到了18.5%,这是一个很值得留意的信号。当自有渠道的流量占比越来越高,对抖音平台的依赖就会越来越小,话语权自然也会更强。

另外,SKU已经从几十款暴增到了801款,覆盖海鲜水产、营养保健、家纺服饰等多个品类。说白了,东方甄选正在从一个直播间走向一个消费品牌。

这套打法的成本控制逻辑也很清楚。销售费用率从21%降到了19%,管理费用率更是大幅下降。运营效率的提升直接推高了利润空间。

再看看线下布局。东方甄选已经在不同区域投放了40多台自动售货机,部分已经实现盈利。首家线下旗舰店439平方米,计划在北京中关村开业,未来目标布局百家。这些举措都是在讲一个更长的故事:从线上走向全渠道。

如果你只是看“四个主播走了”这个消息,你可能会觉得东方甄选要完蛋了。但要是把这份财报放在眼前,你就能感受到一股完全不同的力量,东方甄选正在从一个MCN机构变成一家消费品公司。

前者靠人吃饭,后者靠产品和供应链吃饭。

04

整个行业都在“去主播化”

俞敏洪的这套战略之所以走得这么坚定,不只是他一个人的执念,而是整个直播电商行业都在发生的结构性转向。

先看几个大数。中文直播电商的市场规模从2023年的3.77万亿元增长到了2025年的5.25万亿元,到2026年预计还将继续扩大。

2025年用户规模突破6.6亿,网络零售的渗透率超过34.3%。也就是说,超过三分之一的网购交易已经跑到了直播频道里。

但是另一个数据更值得推敲。2025年,头部主播带动的GMV占比已经降到了10.66%,而中小主播的占比却上升到了89.34%。这不是说中小主播变厉害了,而是头部主播的垄断地位被有意瓦解了。

平台的算法逻辑也在变。以前流量高度集中在少数头部直播间,现在平台正在调整风向,开始大力扶持店播。2025年抖音电商生活日百行业里,开启店播的品牌数同比增长了64%

为什么?因为平台的命脉也在被头部主播绑架。

一个李佳琦可以跟平台叫板,一个辛巴可以随时停播。平台也需要把这些“最大变量”拆解成更多可控的变量。MCN机构的处境更惨。

过去靠头部主播躺着分账的日子一去不复返了。头部达人发现,平台的AI工具已经能让人一个人完成接单、做内容和看数据,凭什么还要分MCN三成?

整个MCN行业正在经历一次集体的“回归经营本质”。以前是流量红利期,大家猛踩油门往前冲。现在是存量博弈期,光靠拼运气争流量已经行不通了。精细化运营、品牌自播、供应链管理,这些原本电商行业的核心能力,正在反向渗透进直播赛道。

东方甄选的转型和别人不太一样。大多数MCN机构是在被动适应行业变化,走一步看一步。而东方甄选是在主动“阉割”自己的主播依赖症,用一种近乎不留情面的方式,强行把公司的重心从人挪到了产品和平台上。

这种打法是否能够最终跑通,还需要时间检验,但至少它的方向和大势是完全相符的。

05

俞敏洪不欠任何人一个道歉

回头再看这次“四主播辞职”事件,你可能会发现一个哭笑不得的悖论:俞敏洪越是道歉,舆论评价反而越温和。

但真实的商业世界里,尊重员工的个人选择只是场面话,真正驱动决策的永远只有两点:风险和冗余。

做一家MCN模式的公司,最大的风险是什么?是人。

董宇辉出走后市值瞬间蒸发近30亿港元,这个打击记忆犹新。

做一家消费品公司,最大的依赖是什么?是产品和供应链。这是可以用管理手段去优化的东西,对运气和感性的依赖程度要低很多。

东方甄选正在用一套“铁腕”手段,从“人”的逻辑切换到了“货”的逻辑。在这个过程中,老班底换血几乎是一种自然结果。

从用户体验的角度来看,大量会员退订确实是一个不能忽视的警示信号。喜欢明明的人觉得东方甄选变了味,喜欢天权的人觉得新直播间缺了灵魂。

这种情绪是真实存在的,短期内可能还会持续发酵。但平台方没有选择妥协,而是继续推进这场调整。

说到底,俞敏洪选择的道路,对投资者和股东是负责任的。一个极度依赖少数主播的公司,在资本市场上注定不会被长期看好。一个卖得动产品、管得住供应链、自有渠道能做到接近20%的公司,才能真正撑起更好的市值想象。

这大概就是最真实的商业世界。东方甄选必须在利润和温度之间做出选择。它在主播流失的可控代价和利润反转的确定性之间,选择了后者。你很难说这种选择是对还是错,但至少每一步都符合逻辑和规则。

用户退订那一端的情绪,还在燃烧。四名主播集体离开的高潮,不过是整个转型的序幕。可能未来还会有一波接一波的调整。

但俞敏洪不需要道歉。东方甄选的战略方向,已经指向了一个更远的未来。

风险提示及免责条款:市场有风险,投资需谨慎。本文不构成个人投资建议,也未考虑到个别用户特殊的投资目标、财务状况或需要。用户应考虑本文中的任何意见、观点或结论是否符合其特定状况。据此投资责任自负。

发布于:上海市